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君智竞争战略咨询:心智创新是当今中国企业最该进行的创新

  2018/9/5 9:07:00 来源:

     1983年5月23日,为了纪念熊彼特诞生100周年,管理学大师德鲁克在《福布斯》杂志发表了一篇题为《现代预言家:是熊彼特还是凯恩斯?》的文章。

文中写道:


  “在某种方式上,凯恩斯和熊彼特重演了西方历史上最著名的哲学家之间的对抗——才华横溢、精明机智、锋芒毕露的诡辩者巴门尼德,与动作迟缓、面貌丑陋,但却富有智慧的苏格拉底之间的柏拉图式论辩。在两次大战期间,没人比凯恩斯更有才气,更精明,熊彼特则表现得平淡无奇——但他有智慧。聪明赢得一时,而智慧天长地久。”


  凯恩斯认为,以货币和信用为主的符号经济出现后,“科学”的经济学家通过诸如政府支出、利率、信贷量、流通货币量等,就能永葆经济平衡、繁荣和稳定。但熊彼特却认为,符号经济作为主导经济的出现,会打开“暴政之门”(即政府过度干预市场)。


  1912年,熊彼特在《经济发展理论》一书中首先提出了“创新理论”,继而在《经济周期》和《资本主义、社会主义和民主主义》两书中加以运用和发挥,形成了以“创新理论”为基础的理论体系。他坚信,经济学的中心问题不是平衡,而是结构性变化,当经济吸收了结构性变化的结果,才能有所发展,而引发结构性变化的正是创新,创新才是经济学真正的主题。


  后凯恩斯时代来临,创新理论重放光芒


  相较于创新之艰,凯恩斯主义者更愿意通过货币政策和财政政策快速影响经济。在经济放缓、衰退甚至萧条时,往往拉低利率之闸,释放流动性,鼓励企业提高杠杠,增加投资,大众信用消费,拉动需求,从而推动经济增长。


  2008年全球金融危机爆发后,凯恩斯主义尘嚣直上,但随之而来的却是全球债务水平持续上升——国际金融研究机构(IIF)数据显示,全球债务在2017年第三季度飙升至233万亿美元的历史高位,其中家庭债务、政府债务、金融机构债务以及非金融机构的公司债务总量在过去10年间增加了70万亿美元,达到215万亿美元,为全球GDP总量的3.25倍。2016年以来,伴随美联储持续加息,全球经济进入加息通道。意大利、土耳其、阿根廷、委内瑞拉等国已经受此影响,面临经济崩溃。我国政府积极推进去杠杆,即意在防范化解重大金融风险。


  诚如伦敦政经学院教授梅格纳德·德赛爵士在《自大——无视危机的经济学家与经济周期探寻》一书中指出,在新经济全球化背景下,凯恩斯主义和新古典主义的政策处方都已失灵。


  在后凯恩斯时代,熊彼特的“创新理论”再次受到世人瞩目,被视作走出经济困境的钥匙。在西方学术界,“创新理论”引用率,仅次于亚当·斯密“看不见的手”。在熊彼特看来,创新是 “将从未有过之生产要素新组合,引入到生产体系”,而“创造性破坏”的过程就是,“打破原生产要素之排列,组合成崭新的生产方式,以达到生产率提升之经济过程。”


  彼得·德鲁克打破了只有高科技才能创新的神话


  长期以来,狭隘的创新论者一直把科技因素视作创新的关键,直至1985年,德鲁克出版了著作《创新与企业家精神》。


  “书中最大亮点是打破了一个神话——只有高科技才能创新的神话。德鲁克列举了许多案例,说明高科技才能创新的观点不符实际。”经济学家许小年如此评价。


  在这本书中,德鲁克不仅给出了创新的七大来源,还进一步强调了创新的重大社会意义,他写道:“在这个社会中,创新和企业家精神是一种平常、稳定和持续的活动……创新和企业家精神也应该成为我们社会、经济和组织维持生命活力的主要活动。”


  不过,正如书中序言所述:“它(这本书)并不是告诉人们‘如何做’的书。”


  的确,这部著作对于“如何做”创新的两个重要问题着墨不多:

其一,如何界定创新成果?


  如何界定成果是德鲁克直到晚年都没有想清楚的问题。德鲁克认为企业经营的成果在企业外部,而在企业内部,只有成本。但直到暮年,他对这个经营成果的界定还是扑朔迷离,不得正解——在外部,但究竟在外部的什么地方?他最终都没有解释清楚。


  这一问题的答案,在今日的中国看来依然错综复杂。比如,在全社会都在大力推举创新之时,中国最具影响力的创新公司——华为,其主要创始人任正非说过:四面八方喊响“创新”、“颠覆”就是葬歌。


  他谈到,“不要盲目创新,分散了公司的投资与力量。非主航道的业务,还是要认真向成功的公司学习,坚持稳定可靠运行,保持合理有效、尽可能简单的管理体系。要防止盲目创新,四面八方都喊响创新,就是我们的葬歌。”


  “不要动不动就使用社会时髦语言‘颠覆’,不要妄谈颠覆性,谁要颠覆这个世界,那最后他自己先灭亡。”在谨慎对待创新的同时,他也提出了要保持自己的优势。


  “要坚持自己的优势不动摇,还要继续往前进,这就是‘宝马’:积极关注‘特斯拉’,学习‘特斯拉’的优势所在,我们积极看待世界发生的变化,一旦出现战略性机会点,千军万马压上去。”但这个战略性机会点究竟在何处,任正非也并未说清。


  其二,如何保护创新成果?


  典型的案例就是贝尔实验室。美国的贝尔实验室是晶体管、激光器、太阳能电池、发光二极管、数字交换机、通信卫星等许多重大发明的诞生地。贝尔实验室为推动美国的科技发展立下了汗马功劳,但是作为贝尔实验室的母公司AT&T公司却并未享受到创新的成果。如今知名的索尼公司,在当时青黄不接的电子行业以二万五千美金的“可笑的”价格从贝尔实验室购得了技术转让权,两年后索尼公司就推出了世界上首批便携式半导体收音机,并在不久后占领了全世界的收音机市场。


  美国另一个实验室帕罗奥多研究中心也有许多科技发明,他们的创造性的研发成果包括:个人电脑、激光打印机、鼠标、以太网,但其母公司施乐也是命运多舛,没有因此收益。激光打印机最终成就了IBM,图形界面启发了苹果,文字处理程序帮到了微软,皆为他人做嫁衣。


  这让商界人士意识到,想要让创新转化为成果,关键在于能否成为顾客心智中的强大力量。以创新来解释经济发展,熊彼特是第一人。他认为创新是经济发展的永恒动力。伴随着时代的发展,创新的集中表现形式亦随之不同。


  工厂创新


  19世纪20年代,大型组织作为一种创新的组织形式在美国兴起,代表企业就是福特汽车。当时,福特汽车在汽车制造领域,重金打造规模型生产方式,高效率运作降低汽车制造成本,创造了汽车大众市场。


  市场创新


  在20世纪20年代早期,通用几乎被庞然大物的福特击垮了,只能勉强屈居第二。通用汽车在总裁斯隆带领下,通过市场的创新,进一步释放了大型组织的生产效率,通用把汽车分成五大车型,并制定了不同的价格策略,创造了满足不同顾客需求的细分市场。从而在不到二十年的时间内,替代福特成为世界上最大的汽车制造商。


  心智创新


  20世纪中期,各类商品蓬勃涌现在货架上,商业战场从市场端,转移到了消费者心智端。当消费者面对众多同类产品时,其消费行为已经从购买转变为了选择。如何让消费者选择你的品牌,而不是竞争对手的品牌,成为企业最应该解决的问题。


  由此,消费者心智因素被纳入到生产要素之中,从而“打破原生产要素之排列,组合成崭新的生产方式,以达到生产率提升之经济过程。”也因此,当企业把所有努力转化为顾客心智中的强大力量时,创新成功才真正转化为了效益,当企业的创新成功被消费者的心智力量保护起来的时候,便有效形成了抵御竞争对手“护城河”。


  以色列前总理西蒙·佩雷斯曾说:“人类抵御能源和资源枯竭最好的方式,是向人类的大脑挖掘潜能。”中国的天然优势是拥有十四亿人口的巨大市场,面对庞大的心智资源,企业创新活动大有可为。


  君智竞争战略,助力企业实现创新


  今天,中国在诸多领域实现了创新。如高铁、量子通讯、“蛟龙号”载人潜水器、电子商务、网络支付等已经领先全球,而在竞争战略咨询领域,君智亦在砥砺践行创新。


  君智以顾客心智为基点协助企业探寻竞争机会,围绕战略焦点对外打造顾客认知优势,对内打造企业运营优势,双向驱动,良性循环,从而协助企业构建长期竞争优势。由此,企业的所有努力,对顾客而言,创造了一个与众不同的品牌,对自身而言,则是创造了一个独一无二的社会功能。迄今为止,君智已成功协助飞鹤奶粉、简一大理石瓷砖、雅迪电动车、英得尔车载冰箱等十余家企业在红海竞争中战胜对手。


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